Desde março de 2020, devido à pandemia, muitas ações foram tomadas para que os centro de memória, museus, galerias de arte, exposições independentes, eventos, entre outros fossem inseridos no mundo virtual.
A maioria das instituições demorou para conseguir se organizar e aquelas que já fizeram inúmeras experimentações mas ainda estão se perguntando: qual o melhor caminho a seguir para atingir o nosso público? Outras também se questionam sobre as razões de não ter tantos resultados.
Logo que foi decretado o primeiro lockdown, algumas instituições já tinham uma estrutura dedicada a redes sociais mas a maioria dava uma importância secundária a elas, já que as portas abertas geravam historicamente mais fluxo de visitantes ou clientes. Aqueles que estavam adiando a decisão de entrar nas redes ou tinham uma tímida participação, correram para alocar algum funcionário para tal, que se viu surpreendido por grandes desafios e um novo vocabulário permeado por palavras como engajamento, seguidores, influenciadores, entre outros.
Essas instituições e empresas dedicadas à arte e cultura partiram então num primeiro momento para algumas soluções como lives, webnários, visitas online e exposições virtuais. Porém na maioria das ações, percebeu-se pouca interação com o público e ainda tentava-se entender as razões. Por outro lado, esperava-se que em pouco tempo a pandemia acabasse e os meios tradicionais de se apresentar e comunicar com o público fossem retomados. Com o tempo percebeu-se que os meios digitais eram a única possibilidade e as visitas virtuais não se sustentariam a longo prazo.
Nos museus, as visitas virtuais foram – e ainda são – um material importante e necessário para essas instituições. Porém ele é apenas complementar ao real e não o palco principal das ações dos museus e instituições.
Hoje, após um longo período de fechamentos e aberturas vemos o modelo híbrido como o mais viável a longo prazo. Não apenas pelas questões da pandemia, que um dia há de acabar, mas sim pela acessibilidade que permite a todos aqueles que, de alguma forma, não podem visitar o local. Outro fator importante é a permanência: a exposição fica disponível para pesquisas futuras, sendo um registro histórico muito interessante.
Ela é então necessária e importante, mas apenas um dos integrantes das ações das instituições culturais, mesmo no mundo virtual. Ela sozinha não é capaz de gerar interação com o público nem de engajá-los para as questões relevantes dos centros de memória, museus ou ainda não tem o potencial de gerar vendas para as galerias de arte.
Foi a partir dessa constatação que, ainda em 2020, todos nos demos conta de que o que motiva as pessoas na internet é a participação. Ou seja, o real sentido de interatividade ficou evidente neste período. As pessoas não querem ser apenas espectadoras, mas querem dialogar e, principalmente, ver a si próprios na internet, como elementos relevantes e importantes daquele momento. Todos querem estar inseridos e não ser somente expectador das redes.
Deste modo surgiram algumas iniciativas muito interessantes como o Museum Challenge, do Getty Center, que rapidamente viralizou e gerou grande engajamento:
“O projeto global, conhecido como Getty Museum Challenge, tem uma premissa simples: use itens do cotidiano em sua casa para recriar uma obra de arte. Desde vestir vestidos extravagantes até montar cestas de frutas, as pessoas provaram que estavam prontas para o Desafio do Museu Getty. As inscrições, que podem ser feitas a qualquer momento, apenas compartilhando uma foto online, destacam como a arte pode realmente ser feita com todos os tipos de itens domésticos. Um exemplo disso é a Redditor Isabella Beatrix e sua recriação da pintura de 1515 de Bartolomeo Vento intitulada Lucrezia Borgia. A obra de arte original apresenta uma figura com, entre outras características, fechaduras muito onduladas e em forma de fio. Beatrix recria o cabelo usando macarrão seco que, surpreendentemente, tem o mesmo aspecto da pintura do século XVI.”
Mas chegar a um sucesso como esse do Getty não é fácil, muito menos não tendo a equipe e a verba desse museu.
Muitas instituições culturais começaram a trabalhar as redes há 1 ano mas ainda estão com dificuldades de gerar engajamento do público e conseguir converter em vendas o sucesso de posts.
Então, por onde começar? Reunimos aqui 3 dicas práticas de como iniciar ou ajustar o trabalho nas redes sociais. Eles exigem conhecer o público e testar várias possibilidades, analisando as métricas e ajustando a comunicação ao que melhor se adequa ao seu público.
1. Definir uma estratégia
Iniciar um trabalho em redes sociais não se limita a postar uma imensidão de conteúdo que a instituição acha interessante.
É necessário uma curadoria de conteúdos voltada para um objetivo específico. Para começar é necessário então estabelecer uma estratégia baseada em:
- Quem é o seu público? Com quem exatamente você quer falar? É importante definir uma persona para saber quais são as suas dores e como você vai solucioná-las.
- Qual resultado a instituição ou empresa quer atingir? Traçar metas de resultados a serem atingidos são muito importantes. Seja a quantidade de seguidores, taxa de engajamento ou compras realizadas, é essencial que um objetivo seja estabelecido.
- Quais são os “produtos” que serão criados para falar com o meu público?
- Quais os meus diferenciais que me farão me destacar na rede em relação aos meus concorrentes ou outras instituições.
- Quem são os profissionais que me darão apoio para executar tais ações e quais os conhecimentos deles em redes sociais?
A resposta a todos esses questionamentos dá a possibilidade de que você conheça a pessoa com a qual você quer falar e conhecer assim o tom da linguagem que vai ser estabelecido tal qual os temas e assuntos relevantes para o seu público.
É importante lembrar que, mesmo conhecendo bem o seu público, os seus posts vão sendo refinados com o tempo de uso das redes e você vai conhecendo melhor ainda as pessoas a quem se dirige. Porém, começar a postar aleatoriamente o que você gosta ou acha interessante, pode ser um caminho muito mais longo e dispendioso.
O instrumento mais importante neste caso é a escuta: ver, perceber e ouvir o que o seu público tem a dizer.
Outra questão a ser levantada durante a pesquisa é o tempo que se deseja levar em experimentações até se atingir o público desejado. Nesse âmbito, você vai utilizar a equipe interna da instituição ou contratar um profissional ou empresa externa, para cortar parte desse caminho?
2. Escolhendo as redes sociais
Estabelecida a estratégia a seguir, é necessário entender qual a melhor rede para se conectar com o seu público. Para escolher uma rede adequada é importante definir o público que se defesa atingir (como visto acima) e o tipo de conteúdo que será oferecido.
Não existe a rede “certa” ou “errada” para utilizar no momento, mas sim a mais adequada ao que se quer apresentar e as pessoas que se quer sensibilizar com os seus conteúdos. Há muitas discussões sobre essa ou aquela rede ser a rede “do momento”, mas nos museus por exemplo, há casos de sucesso em diversas redes sociais e o que mudou foi essencialmente o público a ser atingido e a forma de comunicação.
Por exemplo, nós trabalhamos com um cliente que trabalha com objetos de arte e antiguidades e o Instagram tem uma excelente resposta com as imagens de detalhes das peças, especialmente no público mais jovem. Já o Facebook responde melhor à produção de conteúdo, para um público mais experiente no mercado de arte. E de forma complementar fazemos diversos tipos de abordagens diretas com aqueles que já são clientes antigos, trabalhando a partir de uma lista qualificada de contatos via Whatsapp (que também é considerada uma rede social), entre outras ações direcionadas para os públicos específicos.
Nesse sentido, é importante ressaltar que ter uma lista qualificada tanto de contatos quanto de seguidores ou conexões nas redes sociais é o segredo para o sucesso ou fracasso.
E devemos estar atentos que existem boas práticas nas redes sociais e internet que nunca saem de moda, como por exemplo não comprar listas de cadastros e sair disparando e-mails marketing e sms aleatoriamente para contatos que não te conhecem. Os resultados nesses casos são sempre muito inferiores do que aqueles que são atingidos ao construir uma lista qualificada baseada em geração de leads através da produção de conteúdo de qualidade.
3. Produzindo conteúdo
Mesmo definindo todos os parâmetros que já falamos, a qualidade e quantidade do conteúdo produzido são fundamentais para ampliar a sua rede e a inteiração/participação dos seus seguidores e, se esse for o objetivo, a sua conversão em vendas. Mas o mais importante é a consistência. É preferível postar 1 conteúdo semanal do que postar 10 conteúdos e imagens em uma semana e ficar 2 meses sem aparecer nas redes.
Portanto é importante postar sempre, mesmo que pouco, mas com constância e consistência nos temas, linguagem e objetivos.
A partir dai é necessário definir as linhas editoriais a serem seguidas e posteriormente em que tipos de ações essas linhas serão aplicadas.
Definindo o que será postado, chegou o momento do como isso será inserido nas redes. Algumas sugestões são:
- Produção de conteúdo: seja escrito, na forma de lives ou webnários, a produção de conteúdo está em alta. As pessoas buscam conteúdo e ele pode acionar alguns gatilhos mentais importantes.
- Inteiração através de jogos e quizes: chamar pessoas para desafios, como o Museum Challenge ou outros gera a interação desejada com a instituição ou empresa.
- Imagens com alta qualidade de produtos ou do acervo, com um design que traga relevância aos aspectos que se deseja ressaltar. Definir a linguagem visual com a qual vai se comunicar com o público também é essencial.
- Exposições online: são exposições ou eventos pensados para a lógica da internet. Curadoria de fotos e objetos e estabelece uma narrativa. Ela é diferente da visita virtual pois, não tenta simular o ambiente físico.
- Visitas virtuais as instituições, quando for o caso. Essa simula ou reproduz o ambiente físico e é um conteúdo complementar ao que se apresenta no físico.
A partir desse pequeno roteiro apresentado, é possível começar a melhorar os resultados das redes sociais da sua instituição ou marca. Claro que se trata apenas de um início de caminho a ser percorrido, que vai sendo refinado conforme se conhece melhor cada rede e a forma como o seu público responde as suas postagens, analisando as métricas de cada uma e traçando estratégias mensais de crescimento.
Porém neste momento já se sabe que as instituições e marcas não devem mais abandonar os meios virtuais, mas sim aproveitar essa experiência para criar novas formas e novos modelos híbridos, em que o virtual e o real se alimentam ciclicamente.
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